喆麗控股（2209.HK）IPO：稀缺的跨境電商概念股，備受資本青睞
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近日，喆麗控股 (代碼2209.HK，以下簡稱“喆麗”) 作為港股首家時尚跨境電商平臺，已經完成招股。喆麗每股招股價為3港元至3.33港元，最後定價為3.28港元，公開發售獲超額認購逾100倍，反映了喆麗此次IPO受到市場追捧。
跨境電商被業界認為是繼直播電商、社交電商後下一個電商風口的細分領域。根據弗若斯特沙利文報告，按照2020年零售收益計算，喆麗在多個跨境電商韓國美容零售商市場排名中均位居前列，其中在加拿大，英國和澳洲均位列第一、美國位列第二……
作為領先的韓國美容零售跨境電商平臺，喆麗的上市吸引了資本市場廣泛關注，被投資者視為觀察跨境電商的一個風向標。從這個角度看，喆麗的招股書，或許是解開跨境電商投資價值的重要窗口。
01、可圈可點的財務表現
喆麗是一家總部位於香港，從事採購及銷售亞洲時裝與生活時尚、美容及娛樂產品，並通過旗下跨境電商平臺“YesStyle”、 “YesAsia”以及“AsianBeautyWholesale”向全球客戶銷售，主要業務活動可分為兩個業務分部：(i)於YesStyle及AsianBeautyWholesale平臺銷售時裝與生活時尚及美容產品;及(ii)於YesAsia平臺及透過線下B2B銷售管道銷售娛樂產品。
財務狀況方面，2018~2020財年，喆麗的總收入分別為8,536.4萬、1.176億、1.733億美元，三年的複合增長率為42.5%，呈現出高速增長的態勢。其中YesStyle平臺貢獻了絕大部分收入。
具體而言，時裝與生活時尚及美容產品收入占比逐年增加，尤其在2020年，線上消費刺激下，YesStyle平臺銷量從9,983萬暴增至1.57億美元。
毛利方面，喆麗的毛利從2019年的3,760萬美元增至6,190萬美元，增幅為64.6%。對應的毛利率也從32.0%提升至35.7%，總體過去三年毛利率均保持在30%以上，主要是高毛利的時裝及美容產品增長所致，反映公司核心業務出色的盈利能力。
在最終的盈利能力上，喆麗同期錄得的純利潤分別約為399萬、337萬及1,120萬美元，2018~2020年的複合增長率為67.6%。如果撇除上市開支等影響，喆麗經調整淨利潤約為1,333萬美元，盈利大幅增長。
從迅猛增長的收入、穩健的毛利率水準以及強勁的淨利增長等財務數據看，喆麗的表現可以用可圈可點來概括，已經具備了一家好公司的潛質，反映出公司正處於高速發展階段。更為重要的是，喆麗已經實現了盈利，說明其商業模式有足夠的內生增長能力，為價值投資者提供持有的底氣。
02、高用戶粘性的跨境電商平臺
企業的價值歸根結底來自用戶。對於電商平臺而言，關鍵就在於如何吸引用戶來到平臺購物。喆麗亮眼的財務數據背後正是源自其堅持以客戶為中心，通過內容賦能等方式構建了一個成熟的商業模式。
在2006年，為適應客戶消費需求變化，喆麗推出了電子商務B2C平臺——YesStyle，抓住了亞洲時裝和美容時尚產品日益流行的機遇。
進入移動互聯網時代，Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒體平臺興起，網紅經濟快速崛起。喆麗再次捕捉到發展趨勢，啟動全平臺行銷策略，通過與各個社交平臺的KOL合作，製作好的內容，直接觸達龐大的用戶，實現流量向銷售高效轉化，同時提升了平臺的品牌影響力。
受KOL合作啟發，2019年2月，喆麗實施了「意見領袖行銷計畫」，該計畫向全球所有網紅博主開放，同時在產品和內容上提供賦能，一方面為這些意見領袖提供分紅，給粉絲提供優惠折扣等支持；另一方面喆麗成立了專業的內容運營團隊，幫助網紅提升內容品質，打造一個共生共贏的行銷網路。
「意見領袖行銷計畫」一經推出就吸引了眾多來自世界各地的意見領袖參與。截至最後可行日期數據顯示，YesStyle意見領袖數量已經超過150,000名，給喆麗帶來數億百萬計的粉絲用戶。據悉，該計畫在2020年9月獲得了「科技卓越獎」。
目前，喆麗在各大社交平臺上已經有超過 370萬個追隨者。龐大的粉絲湧入平臺，驅動平臺銷量急劇攀升，為YesStyle平臺持續貢獻收入。財報顯示，截至2020年12月31日止三個年度，意見領袖行銷產生的收益分別約為80萬美元、790萬美元及2,740萬美元，占YesStyle總收益的約1.2%、7.9%及17.4%，複合增長率達到了485.2%，展現出強勁的增速。
換言之，喆麗依靠深耕時尚服裝和韓國美妝供應鏈優勢，以及自身強大的美容運營能力，借助歐美社交媒體平臺的KOL導流，靠折扣優惠、網紅推薦驅動快速增長。
截至2020年12月31日，喆麗擁有約590萬名電子商務平臺月度活躍用戶總數及約140萬名電子商務客戶，這些用戶會在YesStyle平臺上購物、評論、互動，形成了高粘性的用戶群。
從喆麗的客戶複購率等指標看，該商業模式已經對海外消費者有很大用戶粘性，證明該商業模式已經跑通。這意味著喆麗旗下產品的受眾覆蓋面變得越來越廣，且用戶複購率也在上升，這是平臺從初期走向擁有黏性的大平臺的關鍵信號。
03、喆麗跨境電商價值幾何
跨境電商盈利本質上是在亞洲製造能力與歐美消費能力之間進行套利。
招股書顯示，喆麗的創始人在上世紀90年代互聯網發展之初就開始從事跨境電商業務，採購亞洲的產品賣給美國。
多年深耕亞洲供應鏈市場，喆麗已經建立起穩定的供應鏈能力，能持續提供滿足用戶需求的好產品。
財報披露，喆麗在南韓、日本及香港均有建立本地產品團隊，進行選品、採購及維持供應商關係等。目前，YesStyle平臺上提供超過520萬個時裝及時尚產品SKUs。截至2020年12月31日，喆麗已與309名韓國美容供應商建立業務關係，廣泛覆蓋524個韓國美容品牌。
而在消費市場方面，截至2020年12月31日止年度，喆麗來自美國、英國、法國、澳洲及加拿大的收益分別占收益總額的41.9%、8.5%、8.3%、7.0%及6.3%，覆蓋了主要的歐美發達市場，而且還在不斷開拓義大利等國家。
從喆麗招股書可以發現，只要亞洲製造能力與歐美消費能力剪刀差存在，跨境電商就能穩定盈利，持續創造現金流，支撐企業的估值。
事實上， YesStyle選擇時裝品類背後正是因為時裝是亞洲製造紅利的典型代表，而YesStyle另一大品類韓國美妝產品也在世界範圍內形成良好的品牌印象，逐漸成為消費潮流。
而根據弗若斯特沙利文報告，在網路零售滲透率不斷提高的推動下，主要地區（即美國、英國、加拿大、澳洲、法國及德國）的網上零售銷售額均見顯著增長。在主要地區當中，美國為最大的網上零售市場，2020年的網上零售銷售額約為 7,302億美元，預計2020~2025年將以17.5%的年複合增長率繼續增長。
回到企業估值本身，喆麗的商業模式具有跨境電商和時裝美妝消費的雙重屬性。
電商平臺由於能穩定產生現金流，而美妝具有高用戶粘性、複購率強等圈層特徵，也形成穩定的消費市場，均受到資本市場的青睞，經常誕生大牛股，市場往往會給予較高的估值。而喆麗按最後定價3.28港元計算，市值約12.97億港元，以2020年經調整純利約1,333萬美元計算，市盈率約12.5倍。作為一家擁有高粘性用戶群，正處於高速增長期、港股市場稀缺的跨境平臺細分電商，喆麗的估值水準明顯處於低估區間。
事實上，喆麗受到了不少頂級資本的青睞，折射出對喆麗長期看好態度。比如前期投資者中就有電訊盈科、Pacven Walden Ventures等。在IPO時，喆麗還引入了兩名基石投資者共認購1,371.9萬股，占緊隨全球發售完成後總發售股份約34.70%。
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