方巍:商者無域,再造國美

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星期二, 七月 6, 2021 - 4:55am
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Gome Retail Holdings Limited
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香港, 2021年7月6日 - (亞太商訊) - 北京東三環的霄雲路,寸土寸金,而最著名的寫字樓,莫過於鵬潤大廈,這裡是國美集團的中樞。



但它的三層,卻有一處留白——國美畫廊,約500平方米,白牆,清水泥地面,定期舉行畫展,空曠得有點回音。

專訪國美零售CFO方巍,選擇在那裡進行。白襯衫、黑色西服套裝,無邊框眼鏡,他敦厚樸實的形象,很快拉近了初次見面的距離。

一年前,黃光裕歸來後,在新基建的基礎上,要再造國美,實施全面開放政策:從家電領域擴展到家裝、家居等家生活領域,為合作夥伴們賦能。

「商者無域,相融共生。」在國美幹了16年的方巍,相信老闆犀利而獨到的市場眼光,是一個堅定的執行者。

他是一個特殊的CFO,有關國美零售的信息流、資金流、物流和用戶數據等,全部都要滙集給方巍。「這是零售企業的特點。」他不僅要管財務、投資,還要親自抓業務運營。

在訪談的120分鐘裡,方巍談了真快樂APP、打扮家、驛站等戰略背後的邏輯,不疾不徐,嚴謹而恰到好處,勾勒出一個全新的國美藍圖。

開放國美

每個LOGO的變化,往往背後藏著新的戰略。

今年1月12日,國美APP正式更名為真快樂APP。右邊是一隻小老虎,微笑,雙手比著耶;左邊寫著「真快樂」三個字,底色是紫色的。這個新LOGO,令很多人驚呼,太不像34歲的國美。

「黃老闆親自參與設計並敲定的。」方巍說,真快樂平台的「真」定位為:真選商品、嚴選商家;「快」定義為:準時達、閃店送;「樂」定義為:娛樂賣、娛樂買、分享樂。

這是黃光裕首次去國美化。言下之意,真快樂APP不只是為國美自己服務,也不僅是一個APP應用系統,而是一個向社會開放的家生活服務平台。

黃光裕回歸後,在國美原來第一階段的新基建基礎上,就場景端、供應鏈端、物流服務端以及系統端全面開放給小B和社會;將國美的定位從一個原來的供應鏈公司,向一個家生活的本地零售屬性的消費平台拓展。

「國美已進入到家·生活戰略的第二階段,核心就是『開放國美』。」方巍進一步解釋道,國美原來是個閉環,現在將線上「真快樂」和線下「國美家」的雙平台,物流服務平台、供應鏈平台和共用共建平台全面開放。

在線上「真快樂」平台,對於入駐平台的商家,國美開放營銷、金融、經營、數據、供應鏈等方面助力其業務增長;「國美家」線下平台向加盟店開放,通過整合當地有實力的賣場加盟合作撬動增量市場,快速搶佔4-6級下沉市場並滲透下沉村鎮市場。

在供應鏈平台方面,從2020年起,國美和京東、拼多多的供應鏈進行了雙向開放。在物流信息平台方面,國美加強與外部合作,尋找物流服務商。

方巍用數據總結國美物流開放的成果:「目前,國美全國運輸路線已超1600條,完成從中央倉、城市倉到門店倉的打造,擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網路。」

隨著供應鏈和物流平台的開放,形成了國美的共用共建平台,也為國美發展了一股新興營銷力量——美店主。這些「小B端」人人可以運用國美的供應鏈選品開店。「目前國美已經蓄積超百萬美店主,每位美店主可帶動200-300人的社群傳播,現已貢獻了25%的成交導流。」方巍介紹。

方巍是率先使用者之一。他在2017年開始運營自己的「方巍小店」,剛開始只是為了熟悉平台,曾有過4000元月收入。「這在當時來說,不少了。」方巍笑著說。

流量激增也為國美娛樂化戰略的推進提供基礎。方巍則認為:「國美肯定不會發展成娛樂公司,國美的娛樂化的核心還是從消費者營銷演變而來的,國美想要融入到這個快速時代,就必須迎合當下消費者和未來Z世代消費者的需求,必然要進行娛樂化社交。」

國美的娛樂化社交簡單是說,即「一搶二拼三ZAO」。在搶拼中,嫁接遊戲互動和抽獎,將線上線下串聯,調動用戶參與積極性。而「ZAO」則是利用國美供應鏈優勢,提供高性價比定制服務。

聽上去有點「二次元」的娛樂化社交,但方巍卻說:「國美的娛樂化營銷,本質上運用的還是一些底層營銷手段。但是線上、線下互動,使場景發生了立體化,並增加迎合用戶個性化需求的定制化服務。」

目前來看,國美的娛樂化營銷收效不錯。數據顯示,今年「618」期間,「真快樂」全網DAU同比2019年增長270.32%,同比2020年增長189.11%,全網新增訪客量總占比達78.83%,同比2020年增長114.32%。

三箭齊發

當同行們都在縮減線下賣場鋪設,集中火力專攻線上時,國美仍在夯實線下實體店的優勢,且線下的步子邁得並不小。

「明年年底前,國美目標是在全國鋪設10000家國美驛站;搭建7000家中型展廳;並計劃在三四十個主流城市配備大型門店,完成500個城市的佈局。」方巍給出了國美線下拓展的KPI。

根據規劃,國美驛站(國美小店)將會是國美線下網路化佈局的第一圈,緊貼著社區,以社區服務為主,輻射範圍一公里左右;中型展廳未來或叫做國美展店,輻射範圍3到5公里,會融入更多的產品展示和演示功能。大型門店將會成為國美城市展示中心,以大型生活類的展示以及體驗類為主。

即使其中會有大約70%的店鋪採用加盟模式,這個量級依然很驚人。曾有同行折戟於線下,但方巍仍對這一戰略充滿信心。在他看來,國美的線下網路鋪設與其他公司有著本質的不同。

「國美並不打算利用自身零售屬性去開超市等業態,未來國美的線下網點將重點以服務和展示為主,尤其是國美驛站(國美小店),將發展成為類似鏈家的社區管家,存在於每個社區,服務於生活的方方面面。」他胸有成竹地說。

國美城市展示中心,則將以家裝家居和車,三大塊為主,後續將植入家私品類,食材半成品和酒水、服飾等領域,最終形成數字化的展示場所和涵蓋吃喝玩樂的體驗場所。

「最快今年底,西安的國美城市展示中心將正式開業。明年,北京的展示中心也或能與大家見面。」方巍透露。

融合購物廣場加本地生活屬性的新型的消費平台,以線下體驗和線上交易為主導的雙平台運營,是黃光裕回歸後定下的方向,也是國美認為在2020年後疫情時代,更現代消費者需求的場景。

在此背景下,線上、線下的績效分配成了國美數字化轉型的核心,目前,國美已實現全管道績效考核,每一件商品、每一筆交易都可進行績效溯源。

此外,國美正在加速人貨場景的變局,大力推行門店裡的視頻導購系統。這也是黃光裕回歸後的大動作中之一。目前,國美已有三分之一的門店採用了視頻導購,「從財務指標上看,視頻導購確實很大程度地節省了人力,並使導購服務更規範化。」

保底3000億

「市場要佔到5%以上,就是5000億,3%的話,就是3000億。3000億是我們的最低目標。」這是方巍給出的明年國美「家·生活」賽道上的目標。

國美經考量市場,統計出目前在家·生活」賽道上,家電大約佔4萬億市場,家裝大約是1.5萬億,家居大約是1.5萬億,家服務大概是6萬億,整個市場體量共計10萬億。國美按最低3%得出這一業績目標。

對於該目標,方巍信心十足。他分析道:「目前在家裝家居這個市場,龍頭企業佔比也不到百億,群龍無首。」

早前,阿里曾宣佈加入賽道,試圖在這個市場進行整合,並提出「三年1萬億」的目標。「國美基礎建設已經搭建完成,這應該是我們的核心優勢。」目前國美兼具展示和運營能力,並實現全面數字化轉變,同時國美具備選品和控品及供應鏈庫存管理的多年經驗。

自2010年以後,國美零售逐步從零售公司向零售和專業級供應鏈公司進行拓展,2009年,國美自營的商品裡面,真正純包銷定制款只有5%,到如今,該比例已達到47%。

對於純包銷定制款,方巍解釋:「是指國美和各大知名品牌進行獨家商品定制,此類商品由國美獨家售賣,獨立定價。該模式為國美的選品、控品提供了更大的把控力。」

2020年底,國美收購打扮家80%股權,這是國內首家「家裝供應鏈+BIM」設計軟件提供商,專注於虛擬實境家裝設計解決方案研究、開發和產業化以及虛擬實境家裝平台的構建。今年4月,國美上線的「打扮家APP」正式進軍家裝市場,這也是國美「家·生活」戰略2.0階段的重要落子。

「收購打扮家是黃光裕歸來後親自去商談並敲定的。」方巍告訴我們。打扮家創始人兼CEO崔健也曾對媒體表示:「黃光裕親自參與收購,而且還對了三天協議,同時和我有過多次商談討論,最長的一次達到6小時,所以我感覺到他對這件事是極其認真的。」

在「打扮家APP」上線發佈會上,黃光裕表示,零售行業底層邏輯與家居家裝底層邏輯是相通的,打扮家打造了一個基本的精英模式,平台化構建了裝修全鏈路閉環。

方巍則在採訪中更詳細的解釋道,打扮家加入國美後,設計師依靠BIM系統,並融入國美的交易平台和選品能力和管理工人的模型,如此一來,打扮家已形成了有交易平台、工人管理平台和設計師管理平台的完整閉環。

「經過2015年-2019年的漫長轉型過程,國美實現了從零售業態向數字化轉型的蛻變,過程很曲折,但所幸國美順利完成。」方巍感歎道。

到今年,方巍進入國美整整16年,這期間,他除了長期擔任國美零售的CFO之外,還曾任國美互聯網公司的CEO等多個職務。他曾在採訪之初笑著說自己大學所在的「信息系」像是個萬金油專業。但在採訪尾端,他由衷地感謝國美對於員工的全方位培養。

對於國美的未來,方巍充滿信心:「目前,國美的戰略方向很明確,會繼續深耕「家·生活」賽道,並發展成為賽道中的龍頭企業。」

以下為樂居高級副總裁、樂居財經總編輯陳海保與方巍先生的對話精選:

樂居財經:「真快樂」平台未來會不會分拆上市?

方巍:如果時機成熟,是有分拆上市的可能性。目前,國美零售已經發展成為一個具有全管道運營能力的零售型的公司,而且它是具有供應鏈能力的公司。

因為是雙品牌,所以獲客成本相對較低,大約是兩位數。而其他很多大品牌,獲客成本可能達到三位數。所以現在形成了一個全管道的低成本高效率的消費品牌。不過,分拆上市還需要考慮很多因素,比如真快樂估值是參考上市公司的估值水平,還是以供應鏈為估值。

樂居財經:國美做真快樂APP平台有什麼優勢?

方巍:線上單一場景跟線下單一場景,實際上都是無法滿足當下用戶的需求。從用戶角度來看,已經不拘泥於純線上的場景或純線下的場景,用戶屬性的變化,國美的發展策略也有調整,在2019年國美就完成了線上線下雙場景的數字化轉型。

此外,海量商品的可供選擇,用戶變得更「挑剔」,這就更考驗品牌的選品能力和組織「拼購」的能力。針對這一方面,國美已開始在做社交分享裂變。

樂居財經:有沒有收購一些物業公司的想法?

方巍:目前在跟一些物業型的集團在進行合作,沒有進行收購。我們現在採用的是戰略型合作,如果有機會可以共同合資成立公司,也可以進行合夥人制。未來會做縱橫聯盟,聯盟的手段可以多種多樣。

樂居財經:國美零售要引入戰投,對戰投的畫像是什麼?

方巍:目前不是國美零售引入戰投,是打扮家和真快樂有引入戰投的想法。前年,國美引入了京東和拼多多,在京東上面,我們用了供應鏈聯合採購,在拼多多上,則利用其流量埠和定制商品進行合作。目前,打扮家引入戰投方,會更傾向於服務類公司,比如說一些家裝家居公司,希望能形成一些夥伴性的關係。




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