品牌、产品、渠道、供应链全面升级,国民品牌卫龙冲刺港股

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星期一, 十二月 26, 2022
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香港, 2022年12月26日 - (亚太商讯) - 国民辣味休闲食品卫龙要在港股上市了。

卫龙可谓是国人心目中的经典辣味休闲食品,在国内市场广受欢迎,其中,卫龙辣条更是拥有广泛的群众基础,是一代国人的成长回忆。

其创始人刘卫平专注辣味休闲食品领域二十年,从一根辣条开始,逐步拓展了蔬菜制品、豆制品及其他产品等辣味休闲食品组合,推出“风吃”和“亲嘴烧”系列等多种品牌,卫龙也成长为集研发、生产、加工和销售为一体的现代化辣味休闲食品企业。

2022年上半年经调整净利润4.25亿,年复合增长率高达19.1%

11月23日,卫龙美味全球控股有限公司(简称“卫龙”)更新聆讯资料集。摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

更新后的招股书显示,2022年上半年,卫龙业务运营及财务业绩保持相对稳定,毛利率从去年同期的36.9%提升到了38.1%;除去与首次公开发售前投资(“Pre-IPO”)有关的一次性的以股份为基础的付款等调整后,公司截至2022年6月30日止六个月经调整净利润为4.25亿元,业绩表现良好。

在持续的疫情冲击下,很多行业成为疫情重灾区,卫龙能够实现稳健经营,并保持业绩相对稳定,凸显了公司的抗风险能力和经营韧性。

复盘过往的业绩发展,卫龙保持了强劲的增长势头,实现了远高于行业的高复合增长率和利润率。

招股书显示,2019年至2021年,卫龙营收分别为33.85亿元、41.2亿元、48亿元,2019年至2021年,卫龙总收入的年复合增长率达到19.1%,远超中国休闲食品行业同期4.2%的年复合增长率;

上述同期,卫龙经调整净利润分别为6.59亿元、8.21亿元、9.08亿元,经调整后净利润率分别为19.5%、19.9%、18.9%,高于2021年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

2019年至2021年,卫龙的毛利率分别高达37.1%、38%、37.4%,这个毛利率水平在休闲食品行业一骑绝尘,甚至与国内众多实体行业相比也不遑多让,体现了卫龙在行业强大的竞争力。

如今,卫龙已经是中国领先的辣味休闲食品企业,根据弗若斯特沙利文数据,按2021年零售额计,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额达到6.2%,超过第二到第五名企业的份额总和,是第二大企业的3.9倍。

品牌持续出圈,品类创新和建设富有成效

在当前波动的市场大环境下,卫龙“逆势而上”,着力在品牌、产品、渠道、供应链等方面升级,新工厂陆续投产,扩大产能。

品牌方面,卫龙在国内拥有广泛的消费者基础,是80后、90后小时候的亲切回忆。近年卫龙还加大年轻化、趣味化营销力度,并屡屡出圈获得消费者好感,品牌形象日益深入人心。今年的双十一,卫龙再次以“下单就是缘”的佛系品牌营销圈粉无数,既拓展了消费者群体,又能持续保持品牌热度。

弗若斯特沙利文的调查资料显示,卫龙是中国知名度最高、最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌。同时,卫龙还是倍受年轻消费者喜爱的休闲食品品牌。根据弗若斯特沙利文的资料,95.0%的消费者年龄在35岁及以下,55.0%的消费者年龄在25岁及以下。

产品方面,卫龙通过推出创新口味、升级包装设计、丰富营养价值、提升生产工艺的方式,进一步优化主要产品的消费体验,来吸引更广泛的消费者并巩固公司的市场领先地位。

在发展路径上,战略性品类拓展是公司实现长期增长的动力之源,公司将聚焦于蔬菜制品、肉制品、蛋制品等休闲品类中开发更多受到欢迎的新产品。

从品类创新和建设看,近年卫龙已成功拓展到蔬菜制品和豆制品等品类,并打造了魔芋爽、风吃海带、78°卤蛋等畅销产品,其中,得益于优异的口感,魔芋爽成为继卫龙大面筋之后又一爆款单品。

2021年,卫龙有2个品类(即调味面制品及蔬菜制品)的年零售额超过人民币10亿元;其中4个单品(即大面筋、魔芋爽、亲嘴烧及小面筋)的年零售额均超过人民币5亿元,以魔芋爽所代表的蔬菜制品占营收的比重越来越高。

此外公司还在积极进行新品研发,近期新推出全新新品“麻辣麻辣”,在研产品已超过4款,并于2023年至2025年推出新的豆制品及其他产品,包括豆制品、肉制品及代餐产品等。

渠道及供应链方面,卫龙致力于销售渠道的改善,不断完善线下销售渠道,提升辣味休闲食品的可触达性。截至2022年6月30日,卫龙与超过1830家线下经销商合作,公司经销商的销售网络覆盖了中国约73.5万个零售终端。

此外,由于年轻消费者在线购物需求的增加,卫龙也在加强对各大电商平台的布局,线上销售额不断增加。2019年、2020年、2021年及2022年上半年,线上渠道产生的收入分别为2.51亿元、3.82亿元、5.54亿元及2.39亿元,占比7.4%、9.3%、11.5%及10.6%。

产能方面,截至2022年6月30日,卫龙在河南省拥有四个工厂,分别为漯河平平工厂、漯河卫来工厂、驻马店卫来工厂及漯河卫到工厂,且在河南省还有一个工厂(即漯河杏林工厂)的部分产线已用于试产。

在扩大产能的同时,卫龙多措并举实现数字化升级,全面提升企业经营效率。公司通过打造数据化的卫龙、建立数字化的卫龙、实现智能化的卫龙三步举措,来实现“互联互通,一切业务数智化”的目标。

届时,卫龙将利用大数据、人工智能、工业互联网和实时计算等技术,推动产品和服务项目、运营模式、组织及公司治理的革新,努力实现全方位的智能管理,强化卫龙竞争优势,并提高长期核心竞争力。同时,不断引进专业化高端人才,完善组织,强化核心管理力量,从而不断实现经营管理升级。

获高瓴、腾讯、云锋等知名机构加持

在品牌、产品、渠道、供应链、产能方面独具优势,卫龙未来发展被众多知名投资机构看好,股东阵营星光熠熠。

2021年,成立20多年的卫龙首度进行融资,一举获得CPE、CWL Management XVIII Limited、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金、Duckling Fund,L.P.、厚生投资、海松资本、上海泓漯的加持。

众多明星股东的加持,也让市场看到卫龙未来的发展潜力,及增长信心。

小结

中国是全球最大的休闲食品市场之一,辣味在我国饮食习惯中历史悠久。随着经济增长及可支配收入的持续增长,露营、娱乐、办公等消费场景日益丰富,以及不断提升的消费频次,持续推动辣味休闲食品行业增长。

根据弗若斯特沙利文报告,预计中国辣味休闲食品行业2021年至2026年的零售额将以9.6%的年复合增长率增长,至2026年将达到人民币2737亿元,高于同期中国非辣味休闲食品行业的零售额6.0%的年复合增长率增长。

作为辣味休闲食品龙头,卫龙或将率先享受行业增长红利,取得健康可持续发展。




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