方巍:商者无域,再造国美

Information
Retrieved on: 
星期二, 七月 6, 2021 - 4:56am
Stock Symbol: 


香港, 2021年7月6日 - (亚太商讯) - 北京东三环的霄云路,寸土寸金,而最著名的写字楼,莫过于鹏润大厦,这里是国美集团的中枢。



但它的三层,却有一处留白——国美画廊,约莫500平方米,白墙,清水泥地面,定期举行画展,空旷得有点回音。

专访国美零售CFO方巍,选择在那里进行。白衬衫、黑色西服套装,无边框眼镜,他敦厚朴实的形象,很快拉近了初次见面的距离。

一年前,黄光裕归来后,在新基建的基础上,要再造国美,实施全面开放政策:从家电领域扩展到家装、家居等家生活领域,为合作伙伴们赋能。

"商者无域,相融共生。"在国美干了16年的方巍,相信老板犀利而独到的市场眼光,是一个坚定的执行者。

他是一个特殊的CFO,有关国美零售的信息流、资金流、物流和用户数据等,全部都要汇集给方巍。”这是零售企业的特点。"他不仅要管财务、投资,还要亲自抓业务运营。

在访谈的120分钟里,方巍谈了真快乐APP、打扮家、驿站等战略背后的逻辑,不疾不徐,严谨而恰到好处,勾勒出一个全新的国美蓝图。

开放国美

每个LOGO的变化,往往背后藏着新的战略。

今年1月12日,国美APP正式更名为真快乐APP。右边是一只小老虎,微笑,双手比着耶;左边写着"真快乐"三个字,底色是紫色的。这个新LOGO,令很多人惊呼,太不像34岁的国美。

"黄老板亲自参与设计并敲定的。"方巍说,真快乐平台的“真”定位为:真选商品、严选商家;“快”定义为:准时达、闪店送;“乐”定义为:娱乐卖、娱乐买、分享乐。

这是黄光裕首次去国美化。言下之意,真快乐APP不只是为国美自己服务,也不仅是一个APP应用系统,而是一个向社会开放的家生活服务平台。

黄光裕回归后,在国美原来第一阶段的新基建基础上,就场景端、供应链端、物流服务端以及系统端全面开放给小B和社会;将国美的定位从一个原来的供应链公司,向一个家生活的本地零售属性的消费平台拓展。

“国美已进入到家·生活战略的第二阶段,核心就是‘开放国美’。”方巍进一步解释道,国美原来是个闭环,现在将线上“真快乐”和线下"国美家"的双平台,物流服务平台、供应链平台和共享共建平台全面开放。

在线上“真快乐”平台,对于入驻平台的商家,国美开放营销、金融、经营、数据、供应链等方面助力其业务增长;“国美家”线下平台向加盟店开放,通过整合当地有实力的卖场加盟合作撬动增量市场,快速抢占4-6级下沉市场并渗透下沉村镇市场。

在供应链平台方面,从2020年起,国美和京东、拼多多的供应链进行了双向开放。在物流信息平台方面,国美加强与外部合作,寻找物流服务商。

方巍用数据总结国美物流开放的成果:“目前,国美全国运输路线已超1600条,完成从中央仓、城市仓到门店仓的打造,拥有500万平方米覆盖全国的物流网络。”

随着供应链和物流平台的开放,形成了国美的共享共建平台,也为国美发展了一股新兴营销力量——美店主。这些“小B端”人人可以运用国美的供应链选品开店。“目前国美已经蓄积超百万美店主,每位美店主可带动200-300人的社群传播,现已贡献了25%的成交导流。”方巍介绍。

方巍是率先使用者之一。他在2017年开始运营自己的“方巍小店”,刚开始只是为了熟悉平台,曾有过4000元月收入。“这在当时来说,不少了。”方巍笑着说。

流量激增也为国美娱乐化战略的推进提供基础。方巍则认为:“国美肯定不会发展成娱乐公司,国美的娱乐化的核心还是从消费者营销演变而来的,国美想要融入到这个快速时代,就必须迎合当下消费者和未来Z世代消费者的需求,必然要进行娱乐化社交。”

国美的娱乐化社交简单是说,即“一抢二拼三ZAO”。在抢拼中,嫁接游戏互动和抽奖,将线上线下串联,调动用户参与积极性。而“ZAO”则是利用国美供应链优势,提供高性价比定制服务。

听上去有点“二次元”的娱乐化社交,但方巍却说:“国美的娱乐化营销,本质上运用的还是一些底层营销手段。但是线上、线下互动,使场景发生了立体化,并增加迎合用户个性化需求的定制化服务。”

目前来看,国美的娱乐化营销收效不错。数据显示,今年“618”期间,“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%,同比2020年增长189.11%,全网新增访客量总占比达78.83%,同比2020年增长114.32%。

三箭齐发

当同行们都在缩减线下卖场铺设,集中火力专攻线上时,国美仍在夯实线下实体店的优势,且线下的步子迈得并不小。

“明年年底前,国美目标是在全国铺设10000家国美驿站;搭建7000家中型展厅;并计划在三四十个主流城市配备大型门店,完成500个城市的布局。”方巍给出了国美线下拓展的KPI。

根据规划,国美驿站(国美小店)将会是国美线下网络化布局的第一圈,紧贴着社区,以社区服务为主,辐射范围一公里左右;中型展厅未来或叫做国美展店,辐射范围3到5公里,会融入更多的产品展示和演示功能。大型门店将会成为国美城市展示中心,以大型生活类的展示以及体验类为主。

即使其中会有大约70%的店铺采用加盟模式,这个量级依然很惊人。曾有同行折戟于线下,但方巍仍对这一战略充满信心。在他看来,国美的线下网络铺设与其他公司有着本质的不同。

“国美并不打算利用自身零售属性去开超市等业态,未来国美的线下网点将重点以服务和展示为主,尤其是国美驿站(国美小店),将发展成为类似链家的社区管家,存在于每个社区,服务于生活的方方面面。”他胸有成竹地说。

国美城市展示中心,则将以家装家居和车,三大块为主,后续将植入家私品类,食材半成品和酒水、服饰等领域,最终形成数字化的展示场所和涵盖吃喝玩乐的体验场所。

“最快今年底,西安的国美城市展示中心将正式开业。明年,北京的展示中心也或能与大家见面。”方巍透露。

融合购物广场加本地生活属性的新型的消费平台,以线下体验和线上交易为主导的双平台运营,是黄光裕回归后定下的方向,也是国美认为在2020年后疫情时代,更现代消费者需求的场景。

在此背景下,线上、线下的绩效分配成了国美数字化转型的核心,目前,国美已实现全渠道绩效考核,每一件商品、每一笔交易都可进行绩效溯源。

此外,国美正在加速人货场景的变局,大力推行门店里的视频导购系统。这也是黄光裕回归后的大动作中之一。目前,国美已有三分之一的门店采用了视频导购,“从财务指标上看,视频导购确实很大程度地节省了人力,并使导购服务更规范化。”

保底3000亿

“市场要占到5%以上,就是5000亿,3%的话,就是3000亿。3000亿是我们的最低目标。”这是方巍给出的明年国美“家·生活”赛道上的目标。

国美经考量市场,统计出目前在家·生活”赛道上,家电大约占4万亿市场,家装大约是1.5万亿,家居大约是1.5万亿,家服务大概是6万亿,整个市场体量共计10万亿。国美按最低3%得出这一业绩目标。

对于该目标,方巍信心十足。他分析道:“目前在家装家居这个市场,龙头企业占比也不到百亿,群龙无首。”

早前,阿里曾宣布加入赛道,试图在这个市场进行整合,并提出“三年1万亿”的目标。“国美基础建设已经搭建完成,这应该是我们的核心优势。”目前国美兼具展示和运营能力,并实现全面数字化转变,同时国美具备选品和控品及供应链库存管理的多年经验。

自2010年以后,国美零售逐步从零售公司向零售和专业级供应链公司进行拓展,2009年,国美自营的商品里面,真正纯包销定制款只有5%,到如今,该比例已达到47%。

对于纯包销定制款,方巍解释:“是指国美和各大知名品牌进行独家商品定制,此类商品由国美独家售卖,独立定价。该模式为国美的选品、控品提供了更大的把控力。”

2020年底,国美收购打扮家80%股权,这是国内首家“家装供应链+BIM”设计软件提供商,专注于虚拟现实家装设计解决方案研究、开发和产业化以及虚拟现实家装平台的构建。今年4月,国美上线的“打扮家APP”正式进军家装市场,这也是国美“家·生活”战略2.0阶段的重要落子。

“收购打扮家是黄光裕归来后亲自去商谈并敲定的。”方巍告诉我们。打扮家创始人兼CEO崔健也曾对媒体表示:“黄光裕亲自参与收购,而且还对了三天协议,同时和我有过多次商谈讨论,最长的一次达到6小时,所以我感觉到他对这件事是极其认真的。”

在“打扮家APP”上线发布会上,黄光裕表示,零售行业底层逻辑与家居家装底层逻辑是相通的,打扮家打造了一个基本的精英模式,平台化构建了装修全链路闭环。

方巍则在采访中更详细的解释道,打扮家加入国美后,设计师依靠BIM系统,并融入国美的交易平台和选品能力和管理工人的模型,如此一来,打扮家已形成了有交易平台、工人管理平台和设计师管理平台的完整闭环。

“经过2015年-2019年的漫长转型过程,国美实现了从零售业态向数字化转型的蜕变,过程很曲折,但所幸国美顺利完成。”方巍感叹道。

到今年,方巍进入国美整整16年,这期间,他除了长期担任国美零售的CFO之外,还曾任国美互联网公司的CEO等多个职务。他曾在采访之初笑着说自己大学所在的“信息系”像是个万金油专业。但在采访尾端,他由衷地感谢国美对于员工的全方位培养。

对于国美的未来,方巍充满信心:“目前,国美的战略方向很明确,会继续深耕“家·生活”赛道,并发展成为赛道中的龙头企业。”

以下为乐居高级副总裁、乐居财经总编辑陈海保与方巍先生的对话精选:

乐居财经:"真快乐"平台未来会不会分拆上市?

方巍:如果时机成熟,是有分拆上市的可能性。目前,国美零售已经发展成为一个具有全渠道运营能力的零售型的公司,而且它是具有供应链能力的公司。

因为是双品牌,所以获客成本相对较低,大约是两位数。而其他很多大品牌,获客成本可能达到三位数。所以现在形成了一个全渠道的低成本高效率的消费品牌。不过,分拆上市还需要考虑很多因素,比如真快乐估值是参考上市公司的估值水平,还是以供应链为估值。

乐居财经:国美做真快乐APP平台有什么优势?

方巍:线上单一场景跟线下单一场景,实际上都是无法满足当下用户的需求。从用户角度来看,已经不拘泥于纯线上的场景或纯线下的场景,用户属性的变化,国美的发展策略也有调整,在2019年国美就完成了线上线下双场景的数字化转型。

此外,海量商品的可供选择,用户变得更“挑剔”,这就更考验品牌的选品能力和组织“拼购”的能力。针对这一方面,国美已开始在做社交分享裂变。

乐居财经:有没有收购一些物业公司的想法?

方巍:目前在跟一些物业型的集团在进行合作,没有进行收购。我们现在采用的是战略型合作,如果有机会可以共同合资成立公司,也可以进行合伙人制。未来会做纵横联盟,联盟的手段可以多种多样。

乐居财经:国美零售要引入战投,对战投的画像是什么?

方巍:目前不是国美零售引入战投,是打扮家和真快乐有引入战投的想法。前年,国美引入了京东和拼多多,在京东上面,我们用了供应链联合采购,在拼多多上,则利用其流量端口和定制商品进行合作。目前,打扮家引入战投方,会更倾向于服务类公司,比如说一些家装家居公司,希望能形成一些伙伴性的关系。




Copyright 2021 ACN Newswire . All rights reserved.